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为让一袋面粉便宜2块钱,这帮人死磕了十几年

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为让一袋面粉便宜2块钱,这帮人死磕了十几年  第1张

采写/陈纪英

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谈判仅仅持续了20分钟,就戛然而止。

“这个价格,我做不了!”易漫家居创始人易沐,一听到29.9元的报价,瞬间上火了。

他站起身,走出了会议室。

坐在对面的京东新百货居家采销经理靳婷婷,陷入了一阵短暂的尴尬和挫败之中。

谈判的标的是一张床上电脑桌。

过去,它在京东上的价格徘徊在29.9元到49.9元之间——常态定价49.9元,双11等活动时偶尔会下探到29.9元的底线。

现在,京东希望联手易漫,把价格长期固定到29.9元的低价。

其实不止双11,也不止易漫,京东打算和众多品牌一起,提供实实在在的常态化低价,而不是与消费者斗智斗勇、玩套路、搞噱头。

京东集团CEO徐雷对后一种做法深恶痛绝,他曾于2019年公开吐槽,“消费者在开心购物同时还要进行复杂计算,是很痛苦的事情。”

没有零售商和品牌商,会否定“低价”的重要性。

山姆·沃尔顿靠此构建了庞大的沃尔玛帝国,“为顾客节约每一分钱”——就是被其津津乐道的“沃尔玛密码”。

仅限于双11或618,依赖平台补贴、品牌亏钱的一时低价不难,降低品质和服务换来的低价更是唾手可得。

但这些做法不管对行业还是消费者,都非蜜糖,而是砒霜。

健康、可持续的低价不易,尤其是京东既要又要还要——于用户,好产品、好服务、低价格,是缺一不可的“金三角”,不能顾此失彼;于京东和品牌商,低价让利之后,能否通过规模效应实现业绩增长、并且以供应链优化带来降本增效?

这场硬仗,不好打。

低价,不只在双11

对零售业而言,价格战是屡试不爽的硬核武器——新玩家靠价格优势,把旧势力枪挑下马的案例,屡见不鲜。

一度有着“价格斗士”之称的京东,对此驾轻就熟——从3C起步的京东,每一次品类大扩充,都伴随着声势浩荡的价格竞争,与当当的图书PK,与(国)美苏(宁)的大家电竞争 ,莫不于此。

2012年,为了在大家电品类撕开一道口子,刘强东高调宣布:“京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利”,且承诺“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

结果显而易见——赛迪研究院报告显示,早在2016年,京东就超越国美苏宁,跃升为中国最大的家电零售商。

复盘京东历史不难发现,“低价”其实是京东根深蒂固的惯性基因,也是屡战屡胜的核心武器。

只是最近几年,赖于京东自营为主、自建物流,“正品好货”、“当日达次日达”等优势过于亮眼,以至于京东的“低价”属性,似乎锋芒不再。

但数据最有说服力。

今年双11启动首日,10月31日晚,一家第三方调研机构采集了多个电商平台数据,比对了多款热门商品,24个热门款手机中,京东价格占优的有11个;68款被推荐相机中,京东最优价达到了44款;56款上榜电视中,41款京东价格具备竞争力。

越来越内卷的双11,是对低价的极致考验。

贝恩在今年双11前夕发布的报告显示,一方面,用户购物渠道多元化,69%的受访者计划双11购物选择3个以上平台,高于去年的56%;另一方面,消费趋于理性,34%的消费者计划双11期间减少支出,仅有24%表示会增加消费。

平台内卷、消费理性之下,低价的胜负手权重还将提升。

为此,本届双11,京东把优惠力度彻底拉满:

每满299减50,相当于全场83折,优于去年的满200减30——全场85折;

价保服务再次升级——超5亿种商品支持30天超长价保,且用户领取优惠券也可支持价保。

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一个更为隐秘的变化是,随着消费日趋理性,双11增长由爆发开始走向温和——2021年双11,平台电商同比增长首次跌破10%;

而且,双11和618对全年GMV的贡献接近峰值——2021年,两大购物节合计贡献了中国约12%的线上零售额;

因此,仅靠购物节拉动全年增长远远不够。

此外,直播电商的崛起,各种“表演式打折”的套路轮番上演,也提高了消费者对于大促打折的兴奋阈值。

况且,并非所有品类都适合在大促节点囤货。

“比如有些生鲜、大家具等等,其实不能靠大促驱动的,因为它们要么太占地方,要么保质期短,只能随用随买。”京东粮油食品类目采销经理鲍鑫想得很明白。

因此,依靠常态化的低价,驱动全年增长,成为了京东上下的共识。

“要保证长期低价,我们才能真正捕获消费者信赖。低价不是营销概念,而是我们的长期经营理念,不能光盯着双11,更要实现常态化低价。”京东零售智能供应链Y业务部价格平台负责人赵琳告诉《财经故事荟》。

降价,犹豫过后的惊喜

尽管在理念上,长期低价得到了京东内部的一致认可,但这件事到底多久能做成,大家心里都有点打鼓。

如何给产品定价,如何兼顾商家利益,让买卖双方不再“零和博弈”,而是转向“供需双赢”,是一道囊括了诸多变量的复杂方程式。

让我们把视线再回到那张谈判桌上——在被易沐拒绝后,靳婷婷一度想另寻出路。

看起来,退路比比皆是——全国提供床上电脑桌的商家有成千上万家,靳婷婷轻而易举,就找到了9.9元、19.9元的替代品。

但和同事试用了一段时间后,靳婷婷有点失望,“各家产品总有一些缺陷,要么是不太平稳,要么容易夹手,我们不能为了低价向质量妥协,所以比来比去,还是找了易漫。”

“作为第一个吃螃蟹的,既有吃到蟹肉的馈赠,也面临被螃蟹夹一口的风险,京东和品牌愿意一起冒险。”最终,靳婷婷的推心置腹,说服了易沐。

后者答应,先拿出几千套桌椅,尝试一周,再作打算。

其实,不止易漫这样的长尾商家犹疑,连头部品牌也有所犹豫。

鲍鑫负责谈判的品牌是中粮集团。后者旗下的香雪面粉,在京东面粉品类常年保持销量Top1,而且,定价一直处于中低端,“很亲民,又是大品牌,所以压根不愁卖。”

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香雪面粉和易漫电脑桌

这样的品牌也需要天天低价吗?

香雪方面一度有点犹豫。

第一,在流量上,过去,当产品价格位于相对高位时,可以通过发放优惠券、参加秒杀促销等活动,带来一些引流转化。

第二,low-high交替的定价,会诱惑部分消费者在降价窗口期下单,“抓住了消费者薅羊毛占便宜的心理”,当5KG规格从最高价原29.9元,加上营销节的促销活动,其实商品全年均价已经保持在22元左右的低价了,再常态化降价到19.9元,消费者受不到刺激,会不会反而不下单,导致销量下滑?

第三,粮油面粉原本就是低毛利品类,在降价之后,带来的业绩增长,能否弥补利润损失?

但是,经过一周的短暂尝试之后,无论是易漫,还是香雪,都打消了此前的疑虑。

香雪面粉此前日销3000-4000包,常态降价后,日销达到了15000包左右。

易漫电脑桌过去日销100套,如今日销轻松达到700-800套,高峰时过千套。

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中粮集团相关负责人慰问京东大商超

而且,上述两家品牌的增长,还是在减少营销投放的前提下实现的——以易漫上述电脑桌为例,营销投入减少三成,销量翻了七八倍。

这不奇怪——常态低价商品会获得京东的推荐和流量倾斜,也得到用户更多的好评和更高的转化,形成正向循环

一周之后,原本犹豫的易沐主动致电靳婷婷,“我们要继续参加活动,你别忘了给我们上线。”

香雪方面也决定把19.9元的常态低价持续到年底,“将来应该也会长期合作,”鲍鑫很笃定地告诉《财经故事荟》,“不止中粮,鲁花、金龙鱼等头部粮油玩家,都陆续加入了”。

对于易漫、香雪等品牌来说,常态化低价,不止于销量的暴涨,还有多元价值增量。

其一,助攻品牌建设。

“其实,high-low式定价,是很伤害品牌的。”鲍鑫分析。

价格起伏,对于高价时入手的消费者不公平,也会招致其反感。这样的案例屡见不鲜,新能源汽车的突然降价,就曾引起大批车主抗议。

另一方面,价格频繁变动,也会导致部分消费者对品牌不信任,“消费者决策成本高了,就会犹豫你接下来会不会降价,不敢立刻下单了。”

如今,易漫电脑桌维持常态化低价后,累计销量超过了50万套,积累了超过20万条评价,成为品类Top1,“品牌建设走出了第一步。”

创业七八年,易漫早期从外贸和线下批发业务起家,“但因为没有建立品牌,都是客户要什么做什么,一点话语权没有,没有安全感。”

所以,易沐一直都有个品牌梦。

如今,这款电脑桌每月的营销投放大幅减少,自然销量却在向上暴涨;而且,在小红书、微博上,也有用户自发种草,实现了全网破圈。

“这就是品牌效应。”易沐颇为惊喜。

其二,以爆品带动品牌其他产品交叉销售。

如今,易漫正在京东平台上线更多SKU,如懒人沙发等,“靠这款爆品为品牌引流,拉动其他SKU销量。”

为此,易漫联手霸州家具产业带其他的厂商,互相交叉持股,丰富供应链,“就怕以后流量来了,产品太少接不住。”

见到品牌建设曙光的易沐,如今很庆幸自己在2019年坚定布局电商。

疫情以来,外贸、线下订单大幅下滑了三四成左右,“幸好有电商补上。”

当下,包括京东在内的线上渠道,已经贡献了易漫六成的GMV。

“以后,我们就主做电商,大力发展自有品牌了,”易沐很是期待,“在小家具领域,还没有跑出一个品牌,我们还有机会。”

技术,压舱的底气

京东,有上千万自营SKU商品,要保持有竞争力的常态化低价,不能光靠供应商一味降价——价格的底线就是成本,一旦价格逼近或者击穿底线,就难以为继。

因此,更长期更广泛的价格优势,要靠京东和供应商一起不断优化供应链,持续降本增效,不断挤压成本——京东和品牌每省出一块钱,就意味着能在终端多让利一块钱。

对此,刘强东早就有过清晰认知。

2015年,他曾抛出一组数字,“我们的综合运营成本相当于传统家电卖场的一半,谁有竞争优势一目了然。”

而持续优化供应链的重任,一靠商业模式。

京东更重更苦的自营模式、自建物流,在早期虽然需要高额投入,但一方面长期与数万家品牌供应商做生意,另一方面又直接面向消费者,对供应链各环节都有深度参与和管控,长期来看边际效益更高、成本更低。

对此,东吴证劵2020年曾做过一番对比,其结论是,京东作为行业天花板,其流通效率长期来看,优于纯平台电商模式。

其二,依赖于技术的持续浇灌。

从和品牌供应商的数据互通、库存打通,到智能定价和补货,再到库存管理效率提升、物流履约费率降低等,每个环节都需要技术加持。

京东甚至专门成立了一个部门——智能供应链Y业务部,六七百人就干一件事,利用大数据和人工智能技术,提升供应链效率。

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Y业务部供应链研发负责人胡浩,以库存管理的自动化举例——要知道,京东自营商品库包含上千万SKU,如果全靠采销部门人肉找品牌、谈货源、下订单、盯评价、做总结,仅仅人力成本就是不可承受之重,而由机器自动下单,更高效也更节省人力。

到2021年,在系统的帮助下,京东采购部门员工一人可以管理成千上万个SKU,自动补货已经能覆盖85%以上的SKU,总体实现了95%的现货率。

再比如库存周转效率的优化。

这一数据,和资产、资金的流动、增值效率成正比。

库存周转越慢,占用资金越多。如今,京东自营商品SKU上千万,库存周转天数却只有30.2天,达到全球领先水平。可以类比的是,沃尔玛的SKU只有1万左右,库存周转天数约为39天,国内一些卖场更是高到六七十天。

这意味着,京东和品牌伙伴的商品毛利率,哪怕压缩一半,但是因为库存周转天数少,全年的利润水平也能和一些同行打平。

更高的周转效率,也反哺了上游的品牌商,品牌愿意给到京东更低的供货价,最终带来了终端定价的持续优化。

尤其是对于生鲜、家电、3C等保质期短、价格波动剧烈、周期性降价的产品来说,库存周转效率尤为重要。

再比如,关涉到物流履约效率和成本的智能选址建站。

据京东内部人士透露,“与手工计算方案相比,智能建站方案总计年可节省成本超8200万元,占网络总成本的4.2%,从终端站点到客户的包裹平均配送距离减少20.9%。”

随着库存周转效率压缩到极致,2021年京东的履约费率降低到6%左右,位于全球前列。

要知道,疫情之下,降低履约费用尤为困难——2022年第一季度,亚马逊的履约费率同比上涨了2.2%,这必然带来终端价格的上涨。

随着供应链各个环节效率和成本优化压缩到极致,京东供应链攻坚的重心,转移到如何实现科学合理定价上——对于消费者而言,前几步是搭桥铺路,最后一步,才是技术红利的普惠变现。

比如,在庞大的商品池中,如何挑选出适合参加促销的商品;比如,如何通过数字孪生技术,预测模拟出双11商品的销量增长曲线,以此给品牌商定心丸,让其愿意让利给用户等等。

供应链的优化,是一场没有终点的持久战,胡浩对此心知肚明,“不是一日之功,要靠日积月累,因为越简单越常态的低价,其实越难,平台和品牌没了使套路的腾挪空间,要比拼真功夫硬实力”。

一场反哺上下游的长跑

无论是胡浩,还是赵琳,都坚持一个共识,“供应链的优化,不应该止于京东内部,应该反哺全产业链,做到全局优化”。

在胡浩看来,在内部供应链的优化上,京东已经行至中途,而在外部供应链的协同优化上,虽然处于早期,但已经起步。

他坚信,“供应链的降本增效,很大程度来自于计划性和稳定性”——精准的销量预测,稳定的订单需求,都能反哺于外部供应链。

易漫就是受益者之一——稳定的供应链,过去多年,易沐一直渴求而不可得。

早些年间,易漫的客户以外贸客户和线下批发商为主,但这两类客户的一大特性,就是需求暴涨暴跌。

“有时候来一个大单子,就要临时扩产线,招工人,”但是,家具行业需要熟手,被迫招聘了一堆生手之后,就会导致良品率的显著下降,“可能从原来的98%下降到93%左右,这5%就是工厂的额外成本。”

大单结束后,工厂又进入了淡季,“一年有俩月,工厂停工,工人停业,但核心员工,就算没活儿干,也要发工资养着,因为怕流失,基本工资一月5000元,都是成本。”

高低起伏之下,工厂苦不堪言,“有时候接到大单子,不但赚不到大钱,可能还有很多后遗症,甚至致命风险。”易沐心有余悸。

他曾亲眼看到,当地某家具厂拿到一个大单子后,短期内盲目扩产线,扩产能,但大单不可持续,高额的产线投入难再饱和开工,变成了不良资产,最终,工厂被迫关停,老板无奈破产。

“如今,京东给我们带来了持续增长的订单,而且可预测,提前备货,不打无准备之仗,这个是很珍贵的。”那种因为订单暴涨暴跌心惊胆战的日子,易沐不想再度经历了。

而对供应链介入更深的京东C2M包销定制方案,则通过精准预测需求,提升新品引爆率,达成规模效应,实现全产业链高度协同,进而实现了供应链的全局最优。

此前,京东曾通过用户搜索和点击数据发现,“电竞”、“曲面”、“高分辨率”等高端显示屏需求暴涨,但货品供不应求,导致价格居高不下。

为此,京东一方面以包销定制模式,拉动更多品牌投产于此;同时,在规模化采购基础上,采取合理切割方式,协同上游面板厂商,将液晶面板的成本降低了40%,将新品上市周期缩短到6个月。

一番精细操作下来,不但为用户带来了接近五成的价格优惠,同时也助攻面板厂、代工厂、品牌的各方毛利率提升了20%,实现了多方共赢。

通过持续降本增效,与上游品牌、终端用户共赢,也是京东一贯的坚持。

“供应链效率持续优化之后,释放出来的利润空间我们会做三件事情。第一回馈给消费者;第二维持平台经营;第三,京东希望分利给上游的商家供应链,拉动整个供应链一起良性有序运转。”赵琳把利益链条拆分得很清晰。

共赢的格局之下,大量商家奔涌而至。2022年至今,京东新百货商家数量同比增长超66%。

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品牌与京东广泛合作,提供高性价比商品

而在京东双11期间,全网最低、历史最低的实在低价之下,既吸引消费者蜂拥下单,也让大量商家获得了高增长。

10月31日晚8点,京东双11正式启动,大量品牌销售额瞬间破亿;家电全品类1分钟成交金额破10亿,10分钟成交额同比增长超40%;京东超市近500食品生鲜平台中小商家增长5倍 ;新百货数千品牌成交额翻番;等等。

而据京东大数据预估,那款每袋平均售价降低了2元的香雪面粉,10月、11月的累计销量,有望达到60万袋,仅仅一个单品,就能为消费者节省120万元左右。

为了一袋面粉继续下浮2块钱,为了一张桌子降价20元,京东已经潜心修炼了十几年。

盯着大涨的销售数字,复盘可持续低价的效果,也让靳婷婷和鲍鑫更加坚信: “每天都提供实实在在的低价,让消费者不用等、不用算、不用囤,随买随用,随享优惠,零售业才能迎来最优解。”

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